Záliby se staly dražšími
„Funflation“ byla spojována především s návratem lidí na koncerty, divadelní představení a sportovní akce po pandemii, přičemž zájem o zážitky zvýšil jejich ochotu za ně zaplatit více. Podle údajů Bank of America (BoA) se do této kategorie nyní zařadily i běžné koníčky. Srpnové údaje ukázaly, že výdaje jejích zákazníků na koníčky meziročně vzrostly téměř o 8 %, přičemž sledované segmenty zahrnovaly výtvarné a řemeslné potřeby, obchody s potřebami pro koníčky a aktivity související s turistikou a kempováním. Zvýšil se také počet transakcí, a to o 3,4 %, což ukazuje, že zákazníci nakupovali častěji než loni a zároveň utratili více. Proto lze podle analytiků hovořit o návratu „funflace“. Srpnová data BoA nám také ukazují, jak nakupovali lidé v různých věkových skupinách. Zatímco žebříček vedli starší mileniálové narození v 80. letech, těsně za nimi následovali mladší baby boomers a nejméně nakupovala generace Z. Analytici předpokládají, že výdaje mileniálů odrážejí jak zájmy jejich dětí, tak i jejich vlastní.
Šetří na zábavě různými způsoby
Změny ve výdajích lze pozorovat například i u generace Z, u níž se podle BoA růst počtu transakcí v kategoriích koníčků přiblížil velmi nízkým úrovním, zatímco o rok dříve vzrostl o dvouciferné číslo. Banka uvádí, že menší počet nákupů nemusí automaticky znamenat menší zájem o dané aktivity, protože lidé si například v minulosti mohli pořídit vybavení, které není nutné pravidelně obměňovat. Navíc výdaje této generace na videohry, které byly sledovány samostatně, meziročně vzrostly přibližně o 20 %. Paradoxně mohou být vyšší výdaje na koníčky poháněny snahou domácností ušetřit peníze. Ekonom John Gathergood vysvětlil stanici CNBC, že kvůli rostoucím cenám lidé raději vaří doma, místo aby chodili do restaurací, nebo zůstávají doma, místo aby jezdili na dovolenou. Takové kroky pak znamenají, že se rozpočty domácností nemusí příliš měnit, ale výdaje se přesouvají do jiné oblasti. BoA do svých údajů nezahrnula segment cestovního ruchu s tím, že výrazný nárůst cen letenek mohl vést k přesměrování peněz jinam, což podporuje Gathergoodovu hypotézu o posunu směrem k novému koníčku. Samozřejmě, že bohatší zákazníci nepřestali cestovat.
Live Nation těží ze zájmu o koncerty
Přesun finančních prostředků směrem k levnějším aktivitám však neznamená, že by se lidé například plošně odvraceli od živých zážitků. Dokazují to výsledky společnosti Live Nation Entertainment, která je také vlastníkem Ticketmasteru. Její celosvětové tržby ve druhém čtvrtletí roku 2026 meziročně vzrostly o 9 % na přibližně 7,7 miliardy USD. Koncerty navštívilo přibližně 49 milionů fanoušků, což bylo o 10 % více než o rok dříve. Růst byl tedy podpořen jak vyšší návštěvností, tak i vyššími cenami vstupenek. Silný zájem se neomezoval pouze na USA, neboť návštěvnost mimo tento trh vzrostla o více než 20 % ve všech sledovaných kategoriích. Podporu pro nadcházející období poskytly také platby za akce, které se ještě neuskutečnily, a odložené tržby dosáhly na konci června 6,4 miliardy USD, což je o čtvrtinu více než v stejném období loňského roku. Výdaje nekončí koupí vstupenky, ale pokračují přímo na místě konání akce. Podle společnosti Live Nation utratili návštěvníci za jídlo a pití o 10 % více než v roce 2025. Šetření peněz proto nemusí znamenat, že se lidé vzdávají koncertů, ale spíše to, že jim dávají přednost před jinými výdaji, i když není možné určit, zda návštěvníci šetřili peníze, ani na čem konkrétně ušetřili.
Zážitek místo vlastního domova
Ochota platit za lépe strávený volný čas lze přičíst pandemii, která nás po dlouhou dobu držela doma, a tak poté, co byla omezení uvolněna, začali lidé více využívat zážitky, jako jsou cestování, hudba a sportovní události, což se přirozeně promítlo do cen a výdajů domácností. Ekonom Alan Gin z Univerzity v San Diegu popisuje v článku pro Yahoo Finance další důvod, proč se zážitky a aktivity staly tak důležitými. V současné ekonomické situaci se například vlastnictví domu některým lidem jeví jako nedosažitelný cíl, a proto raději investují do přítomného okamžiku. To naznačuje, že dokud zůstane poptávka vysoká, ceny těchto aktivit mohou i nadále stoupat, spolu s tzv. „funflací“.
Zákazníci jsou stále vybíravější
To však neznamená, že spotřebitelé budou akceptovat každé zvýšení cen. Již v roce 2024 provedla společnost Deloitte průzkum mezi 3 554 Američany, z nichž téměř 60 % se rozhodlo vynechat svou oblíbenou akci kvůli vysoké ceně vstupenky. Podle průzkumu jsou problémem také každoročně rostoucí ceny předplatného streamovacích platforem. Například od roku 2024 zvýšila společnost Netflix cenu svého standardního předplatného na americkém trhu o 1 až 2 USD, čímž dosáhla současných cen, zatímco ceny prémiových měsíčních služeb vzrostly až o 4,50 USD. Novější průzkum společnosti Deloitte z března letošního roku ukazuje, proč jsou věrní fanoušci pro zábavní průmysl důležití. 80 % respondentů se označilo za fanoušky alespoň jedné oblasti, jako je hudba, sport, videohry nebo filmy, a tato skupina věnovala zábavě o 51 minut denně více než zbývající respondenti. Sledování oblíbeného obsahu se samozřejmě neomezovalo na jedinou platformu či službu, přičemž významnou roli hrály sociální sítě. Více času věnovaného zábavě však automaticky neznamená, že budou ochotni za ni i nadále platit více. I věrný fanoušek si může dopřát koncert a upřednostnit ho před jinou událostí nebo předplatným.
.svg)
.svg)
.svg)