Psychologie spotřebitele
Podle aktuálních analýz trhu poskytnutých organizací International Wine and Spirits Record (IWSR) se celosvětová spotřeba tradičních alkoholických nápojů ve vyspělých ekonomikách v roce 2025 ustálila na klíčových minimálních hodnotách, přičemž v některých regionech došlo k meziročnímu poklesu o 1 až 3 procenta. Ačkoli se tato čísla na první pohled mohou jevit jako zanedbatelná, pro veřejně obchodované společnosti, jejichž existence závisí na expanzi, signalizují vážnou potřebu přehodnotit strategii. Tento postupný pokles spotřeby je dán především třemi základními faktory. Prvním z nich je rostoucí důraz na wellness a holistický přístup k tělesnému i duševnímu zdraví, v jehož rámci je alkohol vnímán jako kontraproduktivní prvek. Druhým faktorem je fenomén sociální kontroly v digitálním prostředí – mladší generace pociťuje rostoucí obavy z nevhodného chování, které by mohlo být zaznamenáno a šířeno prostřednictvím sociálních sítí. Celkovou situaci dále komplikuje ekonomický pragmatismus, neboť přetrvávající inflační tlaky nutí mladé spotřebitele přísněji vybírat zbytečné výdaje.
Transformace globálních lídrů
Pozitivním aspektem je, že nejvýznamnější globální korporace na tuto transformaci nereagují stagnací, ale efektivní restrukturalizací svých portfolií. Britský gigant Diageo, který vlastní značky jako Johnnie Walker a Guinness, se v uplynulém roce zaměřil na prémiovou strategii. Podstata této strategie spočívá v prodeji menšího objemu produktů při současném dramatickém zvýšení jednotkových cen. Zároveň společnost vyčlenila obrovské množství kapitálu do segmentu nealkoholických destilátů, kde značky jako Seedlip vykazují trvalý dvouciferný růst*. Podobnou cestou se vydala i největší světová pivovarnická společnost Anheuser-Busch InBev. V důsledku kulturních výzev a klesajícího zájmu o tradiční ležáky společnost urychlila rozvoj své divize „Beyond Beer“, která se specializuje na hotové míchané nápoje a nealkoholické alternativy, s ambiciózním cílem dosáhnout do konce tohoto desetiletí podílu těchto produktů na celkové produkci ve výši nejméně 20 procent. V tomto ohledu je společnost Heineken obzvláště úspěšná se svým vlajkovým produktem Heineken 0.0, který dominuje segmentu nealkoholického piva a úspěšně kompenzuje pokles poptávky po tradičních produktech na evropském trhu. Je důležité poznamenat, že společnost Heineken oznámila plány na globální propouštění 6 000 zaměstnanců s cílem podpořit růst, který by měl v roce 2026 dosáhnout 2 až 6 procent. Na druhou stranu konkurent Anheuser-Busch InBev cílí na organický růst ve výši přibližně 2,5 až 4,5 procenta, zatímco společnost Diageo pro rok 2026 předpovídá stagnaci nebo mírný pokles tržeb.
Reakce trhu
Reakce kapitálových trhů na tyto změny byla v průběhu roku 2025 nejednotná. Akcie společnosti Diageo klesly o více než 35 procent, což odráželo tlak na objemy prodeje v Americe. Naopak společnostem Anheuser-Busch InBev a Heineken se díky úspěšné diverzifikaci a inovacím v segmentu 0,0 podařilo udržet růstovou trajektorii, přičemž jejich tržní hodnota vzrostla o 13 procent, respektive o 1,19 procenta.*
Vývoj akcií společnosti Diageo za posledních pět let*
Vývoj akcií společnosti Anheuser-Busch InBev za posledních pět let*
Vývoj akcií společnosti Heineken za posledních pět let*
Dopady na investice
Z pohledu investora to znamená, že úspěch v nadcházejícím období již nebude definován pouze tržním podílem v segmentu lihovin, ale především schopností oslovit nové tržní segmenty, které souvisejí se životním stylem zaměřeným na zdraví a produktivitu. Současná situace nemusí signalizovat drastický konec odvětví, ale spíše jeho nevyhnutelný vývoj v reakci na zásadní změny v chování nejmladší ekonomicky aktivní generace.
*Minulá výkonnost není zárukou budoucích výsledků.
.svg)
.svg)
.svg)