"Sober Curious": Jak generace Z mění pravidla hry v alkoholovém průmyslu

Psychologie spotřebitele

Podle aktuálních tržních analýz zprostředkovaných International Wine and Spirits Record (IWSR) se globální spotřeba tradičních alkoholických nápojů v rozvinutých ekonomikách v roce 2025 stabilizovala na klíčových minimech, přičemž v některých regionech došlo k meziročnímu poklesu o 1 až 3 procenta. Ačkoli se tato čísla na první pohled mohou zdát zanedbatelná, pro veřejně obchodované korporace, které jsou existenčně závislé na expanze, představují vážný signál pro přehodnocení strategie. Tento progresivní útlm v konzumaci je definován především třemi fundamentálními faktory. V první řadě jde o rostoucí důraz na wellness a holistický přístup k tělesnému i duševnímu zdraví, kde je alkohol vnímán jako kontraproduktivní prvek. Sekundárním faktorem je fenomén sociální kontroly v digitálním prostředí – mladá generace pociťuje zvýšené obavy z nevhodného chování, které by mohlo být zaznamenáno a šířeno prostřednictvím sociálních sítí. Celkovou situaci navíc komplikuje ekonomický pragmatismus, kdy přetrvávající inflační tlaky nutí mladé spotřebitele přísněji selektovat zbytečné výdaje.

Transformace globálních lídrů

Pozitivní je, že nejvýznamnější světové korporace na tuto transformaci nereagují stagnací, ale efektivní restrukturalizací svých portfolií. Britský gigant Diageo, pod který spadají značky jako Johnnie Walker či Guinness, se v uplynulém roce soustředil na prémiovou strategii. Její podstata spočívá v prodeji menšího objemu produktů při současném radikálním zvyšování jednotkových cen. Zároveň společnost alokovala masivní objem kapitálu do segmentu nealkoholických destilátů, kde značky jako Seedlip vykazují kontinuální dvouciferný růst*. Podobnou trajektorii zvolil i největší pivovarnický subjekt na světě, Anheuser-Busch InBev. Po kulturních výzvách a klesajícím zájmu o konvenční ležáky společnost akcelerovala svou divizi "Beyond Beer." Ta se specializuje na balené míchané nápoje a nealkoholické alternativy s ambiciózním cílem, aby tyto produkty do konce dekády tvořily minimálně pětinu jejich celkové produkce. V tomto směru se jako mimořádně úspěšný jeví i Heineken, který díky svému vlajkovému produktu Heineken 0.0 ovládl segment nealkoholického piva a úspěšně tak kompenzuje pokles poptávky po tradičních produktech na evropském trhu. Při společnosti Heineken je důležité dodat, že vedení oznámilo plán celosvětového propouštění 6 000 zaměstnanců s cílem podporení růstu, jehož tempo se na rok 2026 očekává v rozmezí 2 až 6 procent. Na druhou stranu, konkurenční Anheuser-Busch InBev cílí na organický růst přibližně 2,5 až 4,5 procenta, přičemž Diageo pro rok 2026 předpokládá stagnaci nebo mírný pokles tržeb.

Tržní reakce

Reakce kapitálových trhů na tyto změny byla v průběhu roku 2025 heterogenní. Akcie společnosti Diageo zaznamenaly pokles o více než 35 procent, což reflektovalo zejména tlak na prodejní objemy v Americe. Naopak, Anheuser-Busch InBev a Heineken dokázali díky úspěšné diverzifikaci a inovacím v segmentu 0.0 udržet růstovou trajektorii s přírůstkem tržní hodnoty na úrovni 13 procent, respektive 1,19 procent.*

Výkonnost akcií společnosti Diaego za posledních pět let*

Výkonnost akcií společnosti Anheuser-Busch InBev za posledních pět let*

Výkonnost akcií společnosti Heineken za posledních pět let*

Investiční důsledky

Z pohledu investora to znamená, že úspěch v následujícím období již nebude definován jen tržním podílem v segmentu lihovin, ale především schopností obsadit nové segmenty trhu, které korelují se životním stylem zaměřeným na zdraví a produktivitu. Současná situace tak nemusí znamenat drastický konec odvětví, ale jeho nevyhnutnou evoluci v reakci na fundamentální změny v chování nejmladší ekonomicky aktivní generace.

*Minulá výkonnost není zárukou budoucích výsledků.