Luksus i Kina Samler Styrke Igjen: Premium Merkers Resultater Bekrefter Trenden
Økonomisk nedgang, høy arbeidsledighet og problemer i eiendomsmarkedet førte til at Kinas øvre middelklasse, som ifølge McKinsey en gang dominerte luksussektoren, reduserte sitt forbruk. Internasjonale merker begynte derfor å fokusere på gruppen disse produktene opprinnelig var ment for - de velstående. Ifølge Bait & Company er det nettopp de øverste 2% av høyformuende kunder som genererer nesten halvparten av all omsetning. Pablo Mauron, en Kina-markedsekspert fra markedsføringsselskapet Digital Luxury Group, legger til at en annen viktig endring i forretningsstrategien er ekspansjon inn i fremvoksende regioner. Dette støttes av rapporter om at merker som Hermès vendte tilbake til Wuxi etter mer enn et tiår, og det amerikanske merket Coach fortsetter sin ekspansjon inn i Wuhan.
Mer kulturelt sensitive design
I et intervju for Luxury Society, bemerket Mauron også at en stor fordel for kunder har vært en endring i de typer design merker tilbyr. Som et eksempel, refererte han til kinesisk nyttår, assosiert med drager, fargen rød, og tallet åtte, som tidligere dominerte merkevarekampanjer. Nå er imidlertid forbrukerne mer tilbøyelige til å kjøpe mer subtile design som bedre gjenspeiler det Mauron kaller deres "kulturelle selvtillit." Han peker på Loewe, hvis nyttårskolleksjon blandet kinesisk håndverk med sin europeiske karakter, noe som førte den høyere opp på COMPASS-markedsføringsindeksen.
Burberry vender tilbake til vekst.
Sosiale medieplattformer som Xiaohongshu og Douyin, brukt primært av Generasjon Z, spiller også en viktig rolle. Burberry nevner spesifikt denne generasjonen som en nøkkelaktør for sin gjenoppblomstring, da de ikoniske britiske mønstrene har blitt populære blant unge forbrukere. I Kina økte Burberrys sammenlignbare salg med 3% i andre kvartal av regnskapsåret 2026, og reduserte nedgangen fra første kvartal. Det ble også rapportert om en 10% økning blant tilbakevendende kunder. Totalt sett klarte Burberry å øke salget med 2%, og avsluttet to år med svake resultater og, ifølge Reuters, til og med overgikk analytikernes forventninger. Morningstar påpeker at vellykkede kampanjer og gjennomtenkte designavgjørelser hjalp - fra reklame, til mer rimelige frakker som ble bestselgere, til et skritt bort fra skinnvarer og tilbake til merkevarens essens. I løpet av de første seks månedene av regnskapsåret overgikk Burberry også forventningene med en justert fortjeneste på 19 millioner GBP (25,5 millioner USD), en betydelig vending fra fjorårets tap på 41 millioner GBP (53,9 millioner USD). Den eneste nedturen var omsetningen, som falt med 5% på årsbasis. Som med alle luksusmerker, vil den kommende høysesongen være avgjørende, og ifølge Reuters kan Burberry-fans se frem til et nytt "skjerfbar"-konsept som vil dukke opp i butikker over hele verden.
Positive resultater fra andre
Andre merker har også lagt merke til en endring i kinesisk pengebruk. Coach rapporterte for eksempel en økning på omtrent 20% i inntektene i første kvartal av regnskapsåret 2026. En annen luksusspiller, Italias Prada, registrerte en økning på 10% år for år i inntektene i tredje kvartal av 2025, selv om dette representerer hele APAC-regionen, ikke bare Kina. Pradas CFO Andrea Bonini fortalte CNBC at han forblir optimistisk og forventer et mer stabilt miljø neste år. Den franske giganten LVMH la også merke til positive utviklinger i Kina. Til slutt rapporterte Richemont, eier av merker som Cartier og Montblanc, også forbedringer. Etter perioder med tosifrede nedganger oppnådde de endelig beskjeden vekst i APAC-regionen.
Et lys i enden av tunnelen?
Selv om kinesiske forbrukere har begynt å bruke mer penger på ikke-essensielle varer, er det fortsatt for tidlig å erklære en fullstendig bedring. Ifølge Chiara Battistini fra JPMorgans europeiske luksusvaredivisjon, er trenden ikke et tegn på generell forbedring, men heller en flytting av pengebruk tilbake til Kina. Hun fortalte CNBC at landets økonomiske situasjon fortsatt er utfordrende. Data fra Morgan Stanley bekrefter at kinesiske forbrukere faktisk bruker mer hjemme - innenlandske kjøp økte til 70 %, opp fra 33 % før pandemien. En annen faktor er oppkomsten av lokale merker, noen av dem har prestert bedre enn utenlandske luksushus. Ifølge Bloomberg inkluderer eksempler Songmont, kjent for sine skinnhåndvesker, og smykkehuset Laopu Gold. Inntektene for Songmont har økt med 90 % sammenlignet med to år siden, mens Laopu Gold har økt med utrolige 1 000 %. Til sammenligning har salget av vesker fra Gucci og Michael Kors falt med omtrent halvparten. Igjen viser det at vestlige merker ikke lenger er hovedprioriteten — kulturell resonans og evnen til at lokale merker tilpasse seg betyr nå mer.
Fra rapporter og analyser av det kinesiske markedet er det klart at den kommende perioden vil være avgjørende for luksussektoren, inkludert de strategiske valgene merkevarer tar. Mange bransjeledere, inkludert Mauron fra Digital Luxury Group, forblir optimistiske, men forsiktige.
Fremtidsrettede uttalelser er basert på antakelser og nåværende forventninger som kan være unøyaktige, eller på nåværende økonomiske miljø, som kan endre seg. Disse uttalelsene er ikke garantier for fremtidig ytelse. De inkluderer risikoer og usikkerheter som er vanskelige å forutsi. Faktiske resultater kan avvike betydelig fra de uttrykte eller underforståtte i noen fremtidsrettede uttalelser.
