Giganter i leketøysindustrien: Hasbro vokser og Mattel søker nytt momentum
Året 2025 brakte betydelige forskjeller i de finansielle resultatene til begge ikonene. Mattel avsluttet perioden med en nedgang i inntektene på 1 % til 5,3 milliarder USD, trukket ned av svakere etterspørsel i USA. De globale markedene vokste imidlertid. Utviklingen førte til en nedgang i brutto margin til 48,7 %, noe som peker på økende kostnader og høyere rabatter gjennom året. Hasbro rapporterte en vekst på 14 % til 4,7 milliarder USD. Veksten ble drevet av segmentet for digitale spill, som økte med 45 % takket være sterk ytelse, for eksempel fra spillet Magic: The Gathering. Hasbro møtte imidlertid en betydelig ubalanse mellom segmentene, der digitale og lisensieringsaktiviteter vokste kraftig, mens segmentet for tradisjonelle produkter og underholdningsdivisjonen falt med 4 %. Når det gjelder driftsresultat, falt Mattels med nesten 150 millioner USD til 546 millioner USD. På den annen side rapporterte Hasbro en økning på 36 % til 1,14 milliarder USD og genererte samtidig en betydelig høyere justert driftsmargin på 24,2 %. Ser vi på fjerde kvartal 2025, økte inntektene til begge selskaper år for år. For Mattel var dette 7 %, mens Hasbros salg økte med 31 %. Når det gjelder inntjening per aksje, reduserte Mattel EPS til 0,34 USD, mens Hasbro oppnådde en justert EPS på omtrent 5,54 USD.
Grønn versus rød
Selskapene skiller seg også i sin utvikling på Nasdaq-børsen. Mens Hasbros aksjer ble handlet nær historiske topper, er Mattel derimot i minus. Sistnevnte registrerte en rask aksjekurskorreksjon på mer enn 24 % etter publiseringen av sine finansielle resultater 10. februar 2026. Når det gjelder utviklingen det siste året, står de to selskapene i skarp kontrast. Mens Mattel falt med rundt 20 %, oppnådde Hasbro en gevinst på mer enn 52 %. Selskapene viste en lignende utvikling sett over 5 år. Per 28. februar 2026 var Hasbro-aksjene på 100,36 USD og Mattel-aksjene sto på 17,08 USD.*
Utvikling av Hasbros aksjekurs de siste 5 årene. Kilde: Google Finance*
Utvikling av Mattels aksjekurs de siste 5 årene. Kilde: Google Finance*
Hva gjør dem forskjellige?
Forskjellene mellom ytelsen til de to leketøysgigantene er resultatet av en kombinasjon av produktstrategi, et skiftende marked og tilpasning til nye kundekategorier. Digitalisering er nøkkelen i dette tilfellet. De siste årene har Hasbro investert betydelig i digitale produkter og spill, som i dag utgjør en økende del av leketøysbransjen og en betydelig andel av inntektene. Mattel har ennå ikke klart å transformere sine sterkeste merkevarer på en måte som gjør at de kan dra nytte av denne trenden i samme grad. Samtidig retter Hasbro seg med suksess mot voksne målgrupper som er mer villige til å bruke penger på komplementære produkter. Mattel fokuserer derimot på fysiske leker, som fortsatt er viktige, men hovedsakelig er sesongbaserte og følsomme for prispress og problemer i forsyningskjeden. Selv om Mattel eier sterke merkevarer som Barbie og Hot Wheels, henger deres monetisering i det digitale miljøet fortsatt etter konkurrentene. Det er også en forskjell i respons på markedspress. Hasbro justerte markedsføringen raskere og fokuserte på produkter med høyere margin, mens Mattel viet mer oppmerksomhet til optimalisering av eksisterende fysisk produksjon, noe som resulterte i langsommere vekstdynamikk.
Dukker og skilpadder
Hvis Mattel ønsker å endre momentumet sitt på kort sikt, bør det først og fremst fokusere på sine nøkkelmerker og nye partnerskap. Et viktig øyeblikk er for eksempel jubileet til American Girl-dukkene, som selskapet utnyttet til sin fordel. Ifølge CNBC registrerte det økt interesse for merket takket være 40-årsjubileet og støttet salget med spesielle og begrensede utgaver. Mattel fokuserte dermed ikke bare på barn, men målgruppen inkluderte også voksne som vokste opp med de ikoniske dukkene. På den annen side viser dette at det fortsatt er avhengig av tradisjonelle pilarer, nemlig dukker. Til tross for deres globale distribusjon er de begrenset av den nevnte sesongvariasjonen og markedsutviklingen. Et viktig steg var også inngåelsen av et partnerskap med Paramount Global og deres Teenage Mutant Ninja Turtles-franchise. Det kjempende skilpaddeteamet har en sterk fanbase på tvers av generasjoner, noe som muliggjør distribusjon av leker og andre samleobjekter. Potensialet styrkes ytterligere av ekspansjon inn i den digitale og filmverdenen. Slike partnerskap kan hjelpe Mattel med å diversifisere inntektene og redusere avhengigheten av egne tradisjonelle merkevarer. Spørsmålet er imidlertid fortsatt om det kan utnytte denne lisensen raskt og effektivt nok til at det gjenspeiles i den årlige inntektsveksten.
Trollmannsverden
Mens Mattel satset på skilpadder, valgte Hasbro veien med trollmannsfenomenet. Takket være samarbeidet med Warner Bros. Discovery Global Consumer Products vil det bringe produkter fra Harry Potter-verdenen til markedet, som dekker et bredt spekter fra klassiske actionfigurer til brettspill. Warner Bros.-president Robert Oberschelp uttalte i en pressemelding at det også vil komme nye innovative leker fra verdenen til Fantastic Beasts og den nyforberedte HBO-serien, som har premiere neste år. På samme måte som i tilfellet med Ninja Turtles gir den enorme populariteten til trollmannsmerket, som fortsatt nyter interesse etter 25 år, Hasbro en stabil base for gjentatte kjøp og representerer dermed en strategisk utvidelse av produktlinjen.[1]
* Tidligere resultater er ingen garanti for fremtidige resultater.
[1] Fremtidsrettede uttalelser er basert på forutsetninger og nåværende forventninger som kan være unøyaktige, eller på det nåværende økonomiske miljøet, som kan endre seg. Slike uttalelser er ingen garanti for fremtidig ytelse. De inkluderer risiko og andre usikkerheter som er vanskelige å forutsi. Resultater kan avvike vesentlig fra de som er uttrykt eller antydet i slike fremtidsrettede uttalelser.
