Luxus v Číne opäť naberá na sile: Nasvedčujú o tom aj výsledky prémiových značiek

Ekonomické spomalenie, vysoká nezamestnanosť a problémy realitného trhu spôsobili, že vyššia stredná trieda Číňanov, ktorá kedysi podľa McKinsey dominovala luxusnému sektoru, znížila svoje výdavky. Medzinárodné značky sa preto začali zameriavať na skupinu, pre ktorú sú tieto produkty určené – bohatých. Podľa spoločnosti Bait & Company sú práve tie 2 % vysoko majetných zákazníkov, ktoré generujú takmer polovicu celkových tržieb. Podľa experta na čínsky trh Pabla Maurona z marketingovej spoločnosti Digital Luxury Group je dôležitou zmenou v podnikateľskom správaní aj expanzia do rozvíjajúcich sa oblastí. Túto myšlienku podporujú aj informácie, že sa napríklad značka Hermès po viac ako dekáde vrátila do prefektúry Wu-si, či americký Coach, ktorý expanduje do Wu-chanu.

Kultúrne gramotnejšie dizajny

V rámci rozhovoru pre portál Luxury Society sa Mauron tiež vyjadril, že pozitívom pre zákazníkov bol obrat v tom aký dizajn jednotlivé značky ponúkajú. Ako príklad použil čínsky Nový rok, ktorý sa nesie v znamení drakov, červenej farby a čísla osem, ktoré v minulosti dominovali v kampaniach. Teraz si, ale spotrebitelia skôr kúpia dizajnovo jemnejší tovar, ktorý viac znázorňuje, ako to Mauron nazval, ich „kultúrnu sebadôveru“. Odkazuje sa pritom na značku Loewe, ktorá v rámci novoročnej kolekcie spojila čínsku remeselnú kultúru s jej európskym charakterom, čo ju posunulo na vyššie pozície v marketingovom indexe COMPASS.

Burberry po rokoch rastie

Významnú úlohu zohrávajú aj sociálne siete ako Xiaohongshu a Douyin využívané najmä mladou Generáciou Z. Práve na tú sa odkazuje spoločnosť Burberry, ktorá ju uvádza ako dôvod oživenia a medzi ktorou sa stali populárne vzory typické pre túto britskú značku. V Číne jej porovnateľné tržby v druhom štvrťroku fiškálneho roku 2026 vzrástli o 3 % čím znížili pokles v prvom kvartáli, pričom rast zaznamenala aj v prípade vracajúcich sa zákazníkov a to o 10 %. Celkovo sa Burberry podarilo zvýšiť predaje o 2 % a zastaviť tak dva roky neuspokojivých výsledkov a ako uvádza agentúra Reuters, prekonať aj odhady analytikov. Podľa portálu Morningstar pomohli značke aj správne nastavené kampane a kroky dizajnérov – od reklám, cez cenovo dostupné kabáty, ktoré sa stali bestsellermi až po odchýlenie sa od výroby kožených výrobkov a návrat k podstate značky. Podľa hospodárskych výsledkov za prvých 6 mesiacov fiškálneho roku prekonal odhady aj upravený zisk na úrovni 19 miliónov GBP (25,5 milióna USD), čo je výrazný obrat oproti minuloročnej strate 41 miliónov GPB (53,9 miliónov USD). Výsledky trochu kazia tržby, ktoré medziročne klesli o 5 %. Ako pre každú značku bude nadchádzajúce obdobie sviatkov dôležitým, pričom fanúšikovia Burberry sa podľa Reuters budú môcť tešiť napríklad na nový koncept ‚šálových barov‘, ktoré sa budú nachádzať v predajniach po celom svete.[1]

Pozitívne výsledky od ostatných

Zmenu v čínskych výdavkoch pritom zaznamenali aj iné značky. Napríklad Coach vykázal prvom kvartáli fiškálneho roku 2026 nárast tržieb o približne 20 %. Tržby ďalšieho luxusného hráča, talianskej Prady, v treťom štvrťroku 2025 vzrástli medziročne o 10 %, no tu treba poznamenať, že ide o údaje geografickej oblasti APAC, kam okrem Číny patria aj iné krajiny. Andrea Bonini, finančný riaditeľ značky, pre CNBC vyjadril optimizmus, pričom stabilnejšie prostredie očakáva až v budúcom roku. O pozitívnom vývoji v Číne sa vyjadroval francúzsky gigant LVMH. V neposlednom rade treba spomenúť aj Richemont kam patria napríklad značky Cartier či Mont Blanc. Pozitívom v jeho prípade je, že po obdobiach niekoľkociferných poklesov sa mu podarilo v oblasti APAC konečne dosiahnuť mierny rast. [2]  

Svetlo na konci tunela?

Napriek tomu, že čínski zákazníci začali míňať viac aj na menej nutné produkty, je ešte príliš skoro označovať situáciu za konečnú. Podľa Chiari Battistini z oddelenia európskeho luxusného tovaru v JPMorgan, nejde o celkové zlepšenie, ale skôr presun financií späť do Číny. V rozhovore pre CNBC tvrdila, že ekonomická situácia v krajine ostáva aj naďalej zložitá. To, že Číňania začali viac míňať doma potvrdzujú aj údaje Morgan Stanley, keďže sa po pandémií domáce nákupy zvýšili až na 70 % oproti 33 % spred tohto obdobia. V tomto prípade treba spomenúť aj rast lokálnych značiek, ktoré v niektorých prípadoch prekonali rast zahraničných. Podľa agentúry Bloomberg sú jednými z nich Songmont s ponukou kožených kabeliek a klenotnícky dom Laopu Gold. Tržby prvého z menovaných vzrástli od začiatku roka v porovnaní s obdobím spred dvoch rokov o 90 %, zatiaľ čo Laopu Gold až o 1 000 %. Pre porovnanie predaje kabiel Gucci či Michael Kors klesli o asi polovicu. Opäť platí, že pre Číňanov už nie je dôležitá západná značka, ale skôr rezonuje ich kultúra a schopnosť lokálnych značiek sa prispôsobiť.

Zo správ a analýz čínskeho trhu, teda vyplýva, že nadchádzajúce obdobie je pre luxusný sektor veľmi dôležité, vrátane správneho nastavenia stratégií jednotlivých značiek. Viacero vedúcich osobností jednotlivých firiem, ako aj Mauron z Digital Luxury Group ostávajú optimistickí, no naďalej opatrní.[3]  

[1,2,3] Výhľadové vyhlásenia vychádzajú z predpokladov a aktuálnych očakávaní, ktoré môžu byť nepresné, alebo z aktuálneho ekonomického prostredia, ktoré sa môže zmeniť. Takéto vyhlásenia nie sú zárukou budúcej výkonnosti. Zahŕňajú riziká a ďalšie neistoty, ktoré sa dajú ťažko predvídať. Výsledky sa môžu podstatne líšiť od výsledkov vyjadrených alebo implikovaných v akýchkoľvek výhľadových vyhláseniach.