„Sober Curious“: Ako generácia Z mení pravidlá hry v alkoholovom priemysle?

Psychológia spotrebiteľa

Podľa aktuálnych trhových analýz sprostredkovaných International Wine and Spirits Record (IWSR) sa globálna spotreba tradičných alkoholických nápojov v rozvinutých ekonomikách v roku 2025 stabilizovala na kľúčových minimách, pričom v niektorých regiónoch zaznamenal medziročný pokles 1 až 3 percentá. Hoci sa tieto čísla môžu zdať na prvý pohľad zanedbateľné, pre korporácie kótované na burze, ktoré sú existenčne závislé od expanzie, predstavujú vážny signál prehodnotenia stratégie. Tento progresívny útlm v konzumácii je definovaný predovšetkým tromi fundamentálnymi faktormi. V prvom rade ide o rastúci dôraz na wellness a holistický prístup k telesnému i duševnému zdraviu, ktorý alkohol vníma ako kontraproduktívny prvok. Sekundárnym faktorom je fenomén sociálnej kontroly v digitálnom prostredí – mladá generácia pociťuje zvýšené obavy z nevhodného správania, ktoré by mohlo byť zaznamenané a šírené prostredníctvom sociálnych sietí. Celkovú situáciu navyše komplikuje ekonomický pragmatizmus, kedy pretrvávajúce inflačné tlaky nútia mladých spotrebiteľov prísnejšie selektovať zbytočné výdavky.

Transformácia globálnych lídrov

Pozitívne je, že najvýznamnejšie svetové korporácie na túto transformáciu nereagujú stagnáciou, ale efektívnou reštrukturalizáciou svojich portfólií. Britský gigant Diageo, pod ktorý spadajú značky ako Johnnie Walker či Guinness, sa v uplynulom roku sústredil na prémiovú stratégiu. Jej podstata spočíva v predaji menšieho objemu produktov pri súčasnom radikálnom zvyšovaní jednotkových cien. Zároveň spoločnosť alokovala masívny objem kapitálu do segmentu nealkoholických destilátov, kde značky ako Seedlip vykazujú kontinuálny dvojciferný rast*. Podobnú trajektóriu zvolil aj najväčší pivovarnícky subjekt na svete, Anheuser-Busch InBev. Po kultúrnych výzvach a klesajúcom záujme o konvenčné ležiaky spoločnosť akcelerovala svoju divíziu „Beyond Beer.“ Tá sa špecializuje na balené miešané nápoje a nealkoholické alternatívy s ambicióznym cieľom, aby tieto produkty do konca dekády tvorili minimálne pätinu ich celkovej produkcie. V tomto smere sa ako mimoriadne úspešný javí aj Heineken, ktorý vďaka svojmu vlajkovému produktu Heineken 0.0 ovládol segment nealkoholického piva a úspešne tak kompenzuje prepad dopytu po tradičných produktoch na európskom trhu. Pri spoločnosti Heineken je dôležité dodať, že vedenie oznámilo plán celosvetového prepúšťania 6 000 zamestnancov s cieľom podporenia rastu, ktorého tempo sa na rok 2026 očakáva v rozmedzí 2 až 6 percent. Na druhú stranu, konkurenčný Anheuser-Busch InBev cieli na organický rast približne 2,5 až 4,5 percent, pričom Diageo pre rok 2026 predpokladá stagnáciu alebo mierny pokles tržieb.

Trhová odozva

Reakcia kapitálových trhov na tieto zmeny bola v priebehu roku 2025 heterogénna. Akcie spoločnosti Diageo zaznamenali pokles o viac ako 35 percent, čo reflektovalo najmä tlak na predajné objemy v Amerike. Naopak, Anheuser-Busch InBev a Heineken dokázali vďaka úspešnej diverzifikácii a inováciám v segmente 0.0 udržať rastovú trajektóriu s prírastkom trhovej hodnoty na úrovni 13 percent, respektíve 1,19 percent.*

Výkonnosť ceny akcií spoločnosti Diaego za posledných päť rokov*

Výkonnosť ceny akcií spoločnosti Anheuser-Busch InBev za posledných päť rokov*

Výkonnosť ceny akcií spoločnosti Heineken za posledných päť rokov*

Investičné dôsledky

Z pohľadu investora to znamená, že úspech v nasledujúcom období už nebude definovaný len trhovým podielom v segmente liehovín, ale predovšetkým schopnosťou obsadiť nové segmenty trhu, ktoré korelujú so životným štýlom zameraným na zdravie a produktivitu. Súčasná situácia tak nemusí znamenať drastický koniec odvetvia, ale jeho nevyhnutnú evolúciu v reakcii na fundamentálne zmeny v správaní najmladšej ekonomicky aktívnej generácie.

* Minulá výkonnosť nie je zárukou budúcich výsledkov