"Sober Curious": Hogyan változtatja meg Z generáció a játékszabályokat az alkoholi iparágban

Fogyasztói pszichológia

A nemrégiben közzétett piaci elemzések szerint, amelyeket az International Wine and Spirits Record (IWSR) közvetített, a hagyományos alkoholos italok globális fogyasztása a fejlett gazdaságokban 2025-re stabilizálódott a kulcsfontosságú minimumokon, miközben néhány régióban éves szinten 1-3 százalékos csökkenést tapasztaltak. Bár ezek a számok első pillantásra jelentéktelennek tűnhetnek, a tőzsdén jegyzett vállalatok számára, amelyek létfontosságúak az expanzió szempontjából, komoly jelzést adnak a stratégia felülvizsgálatának szükségességéről. A fogyasztásban bekövetkező progresszív csökkenést három alapvető tényező határozza meg. Először is egyre nagyobb hangsúlyt kap a wellness és a holisztikus megközelítés a testi és mentális egészségre, ahol az alkoholot kontraproduktív elemeként kezelik. A második tényező a digitális környezetben történő társadalmi kontroll jelensége — a fiatal generáció fokozottan aggódik a nem megfelelő viselkedés miatt, amelyet rögzíthetnek és terjeszthetnek a közösségi hálózatokon. Az általános helyzetet tovább bonyolítja az gazdasági pragmatizmus, amikor az állandó inflációs nyomás arra kényszeríti a fiatal fogyasztókat, hogy szigorúbban válogassanak a felesleges kiadások között.

A globális vezetők átalakulása

A pozitívum, hogy a legnagyobb globális vállalatok nem stagnálással reagálnak erre az átalakulásra, hanem hatékony portfólió-restrukturálással. A brit óriás Diageo, amely olyan márkákat birtokol, mint a Johnnie Walker és a Guinness, tavaly prémium stratégiára összpontosított. Ennek lényege, hogy kisebb mennyiségű terméket adjanak el, miközben radikálisan növelik az egységárakat. Ugyanakkor a vállalat hatalmas összeget irányított a nem alkoholos szeszes italok szegmensébe, ahol olyan márkák, mint a Seedlip, folyamatos kétszámjegyű növekedést mutatnak*. Hasonló pályát választott a világ legnagyobb söripari szereplője, az Anheuser-Busch InBev. A kulturális kihívások és a hagyományos lager iránti csökkenő kereslet után a vállalat felgyorsította „Beyond Beer” divízióját. Ez a divízió kész kevert italokra és nem alkoholos alternatívákra specializálódik, ambiciózus célkitűzéssel, hogy ezek a termékek az évtized végére a teljes termelésük legalább 20%-át tegyék ki. Ezen a téren a Heineken is kiemelkedően sikeres volt, hiszen a Heineken 0.0 zászlóshajó termékével dominálja a nem alkoholos sör szegmenst, és sikeresen kompenzálja a hagyományos termékek iránti kereslet csökkenését az európai piacon. Fontos hozzátenni, hogy a Heineken bejelentette, hogy globálisan 6 000 alkalmazottat bocsátanak el, hogy támogassák a növekedést, amelyre 2026-ra 2-6%-os ütemet várnak. Másrészről a versenytárs Anheuser-Busch InBev organikus növekedést céloz 2,5 és 4,5% között, míg a Diageo a 2026-ra stagnációt vagy enyhe bevételcsökkenést vár.

Piaci válasz

A tőzsdék reakciója ezen változásokra 2025 folyamán heterogén volt. A Diageo részvényei több mint 35%-os csökkenést könyvelhettek el, ami elsősorban az amerikai eladási volumenekre gyakorolt nyomást tükrözte. Ezzel szemben az Anheuser-Busch InBev és a Heineken sikeresen fenntartották a növekedési pályát a diverzifikációnak és a 0.0 szegmensben történt innovációknak köszönhetően, 13%-os, illetve 1,19%-os piaci értéknövekedéssel.*

Diageo részvényeinek teljesítménye az elmúlt 5 évben*

Anheuser-Busch InBev részvényeinek teljesítménye az elmúlt 5 évben*

Heineken részvényeinek teljesítménye az elmúlt 5 évben*

Befektetési következmények

A befektetők szempontjából ez azt jelenti, hogy a következő időszak sikerét már nemcsak a szeszes italok piacán elért piaci részesedés határozza meg, hanem elsősorban az új piacszegmensek megszerzésének képessége, amelyek összhangban vannak az egészséges életmóddal és a produktivitással. A jelenlegi helyzet tehát nem jelenti a szektor drámai végét, hanem annak elkerülhetetlen evolúcióját a legfiatalabb gazdaságilag aktív generáció viselkedésében bekövetkező fundamentális változásokra reagálva.

*Az előző teljesítmény nem garancia a jövőbeli eredményekre.